Levi’s Made & Crafted x Josh Peskowitz 2018 春夏聯名系列

Levi’s Fashion 時裝 Levis 高端支線 Levis 牛仔褲 yuanyuan25 Made Crafted 繼與 Off-White™ 聯名後,邀來瞭品牌老朋友 Magasin 合夥人 Josh Peskowitz 合作推出首個系列,帶來針織 T-Shirt、短身外套、長身

Levi’s

Fashion 時裝

Levi’s 高端支線 Levis 牛仔褲5 Made & Crafted 繼與 Off-White™ 聯名後,邀來瞭品牌老朋友 Magasin 合夥人 Josh Peskowitz 合作推出首個系列,帶來針織 T-Shirt、短身外套、長身工裝大衣及寬身九分褲款等款式。該系列特別采用優質日本棉料制造,佈料隨著用時長,將進一步提升整個系列的層次,並且糅合瞭進階版形設計、隨性剪裁及精致的刺繡細節等。Levi’s Made & Crafted x Josh Peskowitz 聯名系列將於 2 月 9 日於指定門店發售。

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前聯合利華品牌高管劉新海:一份品牌定位文件

李維斯(Levi’s)是著名的牛仔褲品牌,由猶太商人Levi Strauss(李維·斯特勞斯)創立。1853年,Levi Strauss成立了生產帆布工裝褲的Levi Strauss & Co.公司。1873年他與另一夥人JACOB DAVIS把他們生產的扣鈕牛仔褲上所用的「撞釘」註冊專利,標誌著第一條牛仔褲的誕生。作為牛仔褲的“鼻祖”,Levis 牛仔褲象徵著美國野性、剛毅、叛逆與美國開拓者的精神。它歷經一個半世紀,從美國流行到全世界,併成為全球各地男女老少都能接受的時裝。靛藍牛仔斜紋布、腰後側的皮章、褲後袋上的弧線、鉚釘、獨有的紅旗標等都是Levis 官網打造的特點。

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[ 億歐導讀 ] 多少新品牌根本不知道自己缺少的是什麼,這篇文章說告訴你:缺少一份明確的品牌定位文件。

圖片來自“億歐網”

本文來自11月7日怡亞通主辦的中國品牌成長聯盟媒體發佈會暨首期論壇,演講者為M C Saatchi大中華區合夥人劉新海,擁有20多年市場營銷和品牌傳播經驗,曾為聯合利華早期的職業經理人和之後的長期創業者。

為瞭讓內容更適合閱讀,億歐品牌實驗室做瞭不影響原意的修改。

金句提煉:

1、你的企業內部是否有一份明確叫作“品牌定位”的文件?

2、某種程度上,我們甚至可以講:未來你的品牌不歸你所有,是歸消費者所有的,當他喜歡你的時候,甚至不允許你對他做出出格的改動。

3、品牌不代表最好品質和最值得信任,隻是讓人們知道什麼值得期待。

4、大量企業的營銷行為僅僅是基於觀察,而非洞察。

劉新海:諸位好!我今天要講的話題是品牌定位。2000年我在聯合利華工作,當時我遠遠想象不到品牌定位會成為日後這麼紅的詞匯。品牌定位在今天幾乎被濫用,很多企業都讓我幫他們定位。但品牌定位是不容易的事情,我想跟大傢澄清一下基本概念,希望本地企業也可以做到合理的品牌定位。

不知道多少人知道聚氨基甲酸酯,能想象到它是什麼商品嗎?再給大傢一點提示:氨綸絲。中國氨綸絲占世界產能的65%,有大量的上市公司、非上市公司都在制造這個產品。現在有人知道是什麼商品嗎?我再說一個品牌:萊卡(Lycra),這個品牌估計大傢都知道,萊卡就是氨綸絲,它就是一種彈性功能纖維,萊卡跟中國所有企業生產的產品是一模一樣,但價格是中國產品的2-3倍。大傢想一下,如果我們一直談品牌定位,你認為萊卡的品牌定位是什麼?

2003年,萊卡市場部發起瞭深入的消費者研究,並且提出瞭這樣的品牌定位,叫做“給時尚以靈魂”。他沒有說給佈料以彈性,他說給時尚以靈魂。提出這樣的品牌定位,本身需要洞察挖掘,需要對行業的趨勢判斷,但更重要的是,僅僅說出它是時尚的靈魂就可以做到嗎?

我們來看一下,萊卡在設計品牌定位之後做瞭什麼。

如何讓消費者感受這一品牌定位?萊卡做瞭大量的傳播建設,他贊助瞭萊卡我行我秀、加油好男兒等節目,那一時期女孩子買泳裝或買內衣時,會留意吊牌上是否掛著萊卡logo。那些當紅的時尚人物、品牌不斷出現在各種時尚場合,向消費群提示著萊卡是這樣一個功能纖維,這其實是透過時尚給它真正的靈魂,這是萊卡。

大傢可能會問:品牌定位真的會帶來業務的成長嗎?其實隻找到一句話,並且組織傳播,我們的生意是不能進展的。大傢看一下萊卡是怎麼做的。

首先,一個有效的品牌傳播等於吊牌的溢價能力,萊卡一直跟高端內衣、服飾品牌合作,進而自己也享受著比中國氨綸絲更昂貴的價格。但很快會進入新的問題,老板讓你擴大銷量。為瞭擴大銷量,萊卡不得不做兩件事。

第一件事:推動更多的品類應用。萊卡最早用在一些泳裝和內衣裡面,之後開始大量使用在外套甚至牛仔褲裡。

第二件事,擴大與中低端品牌的合作。萊卡市場總監是我的好朋友,他說這樣做法之後很快出現瞭兩難問題:“為瞭擴大銷量,我們後來與大量的中低端品牌合作,當我這樣做的時候,之前合作的Levis 窄管褲及Levis、黛安芬開始不認同我們,說不能賣這麼貴。”

對任何一個企業,即便你擁有優秀的品牌定位和傳播能力,這個挑戰也是依然存在的,不相信可以看業務數據。

2006年杜邦公司給萊卡提出“給時尚以靈魂”的品牌定位,通過有效的行銷手段發佈並被市場接納,賣瞭6000噸,價格是氨綸企業的2-3倍。到瞭2011年萊卡賣瞭10000噸,價格是普通貴1倍。這其實是白忙,雖然總量在提高,但品牌成長性在顯著縮水。如果你是杜邦公司,面對量增價跌的狀況你怎麼辦?

杜邦把它賣瞭,與其辛辛苦苦把這個品牌努力維持下去,不如高點的時候賣掉獲益。

相信在座各位能感受到:要做品牌化而非商品化,這是企業的首要目標。品牌可以創造價值,並成為該價值的代表。不知道今天有多少企業關心品牌的定位,但你們企業內部是否有一份明確的叫作品牌定位的文件。如果連這份文件都沒有,接下來我講的東西你要進一步思考。

品牌是什麼?

即便你的品牌現在非常棒,品牌定位非常精準,也不要指望你的價格可以堅挺,所有的品牌溢價都會面臨折損,除非你持續為品牌創造價值。菲利普·科特勒說過一句話:“營銷的藝術就是建立品牌的藝術,如果你不是品牌,你就是商品。這樣價格就會成為一切,低價供應商就成瞭唯一的贏傢。”低價當然也是一種定位策略,這點我們先不展開,先說什麼是品牌?

品牌這個詞最早的時候,其實就是古挪威文“Brandr”的詞根,意思是拿很燙的烙鐵烙一個印,證明這個東西是我的,做一個區分而已。大傢可能覺得品牌都是西方營銷理念的東西,但其實中國人對品牌的關註從北宋就開始瞭。

當然,現代營銷學中的品牌觀或接下來我們分享的理念和工具,更多是在西方管理發展起來的。最早的品牌是品質不連貫的產物,今天這種情況很少遇到,除非是假貨。在座所有企業的產品,都能做到提供連貫的品質,但在品牌出現的早期完全不是這樣。

今天,任何一個品類都有無數企業和無數品牌,消費者面臨的選擇空前多,我們把這種市場階段稱之為完全競爭市場,幾乎沒有一個品類現在不處於完全競爭的時期。當下品牌是完全競爭市場的差異化。礦泉水產品現在同質化嚴重,但為什麼有的品牌沒有打太多廣告你也願意買?因為它給消費者帶來瞭差異化的感受。

當然,將來的品牌我稱之為生活方式的認同和分享。HomeFacialPro這個品牌在幾年的時間做到的12億,放到我當年在聯合利華工作的時候來看是不可思議的,難道僅僅是因為它提出瞭一些好成分就能成長起來瞭嗎?不是。

我們經常講,中國女性護膚知識的增長,是品牌誕生的最佳契機。早期中國女性是誰打廣告我買誰的,飄柔就是這樣的自信,然後大傢都跟著飄柔去自信。到後期你可以發現,所有的女性都如數傢珍地告訴你護膚的體驗是什麼,對每一個產品的理解是什麼。當市場到瞭這個程度,如果你還在打情感廣告、功能廣告,你就跟這個市場沒關系瞭。

未來品牌不能簡單代表產品利益,也不能簡單靠廣告認知,移動互聯網所催生的營銷和傳播環境發生瞭改變,消費者已經親身參與到瞭品牌的建設過程中。20年前我在聯合利華時,每年一個品牌拍一套廣告、兩套平面,再搞一個促銷就搞定瞭。現在,我即便沒吃過海底撈,也能聽到海底撈的故事,都是你們告訴我的。某種程度上,我們甚至可以講你的品牌不歸你所有,是歸消費者所有,當他喜歡你的時候,甚至不允許你對他做出出格的改動。

品牌從誕生之日到營銷學到生活方式的鏈接,從來沒有一天代表過最好的品質或最值得信任。你會沒事信任可口可樂嗎?你會覺得麥當勞的漢堡最好嗎?《廣告法》限制使用“最”,因為沒有什麼是最的。品牌僅僅是讓人們知道自己期望什麼而已。無論你在日本、美國還是在中國的一線到五線城市,見到這個標識的時候,你完全知道你在期待什麼,他從來沒說過什麼最好。回想一下你們企業的品牌,消費者見到的時候,他期望什麼?這種期望必須是有效的期望,必須是值得他喜好的期望,這就是品質的實質,讓人們知道他們期望著什麼。

當然所有成功或優秀的品牌,都可以營造出可以預期的東西。比如BMW純粹駕駛的樂趣,你覺得這個駕駛的感覺比奔馳好,真的嗎?他隻是不斷建設瞭這種品牌定位和訴求。再比如迪士尼的傢庭娛樂,無論是樂園、電影、聚會還是IP合作,都是在跟你倡導傢庭端的娛樂,沒有搞前衛的東西,因為迪士尼品牌基因關乎傢庭娛樂,同樣的道理還非常多。

今天市場裡,品牌變得更加重要和強大,因為消費者的選擇空前多。品牌可以幫助消費者簡化決策過程、降低選擇風險、提供身份識別。在將來你會看到,同樣的一群人在用著這個品牌,品牌是他們之間彼此鏈接和可分享的東西,並不隻是產品。

品牌定位是什麼?

耐吉的這件衣服差不多是150-180元左右,但如果我摘掉這個牌子以後,價格隻有30-50元。品牌定位就是設計並管理消費者對我們的價值期望,這份價值期望隻是優先被你的設計、產品識別代表瞭而已,如果耐吉不能給大傢提供價值期望,打這個對勾有難度嗎?

品牌真正的價值不在你的產品包裝上,不在你的終端上,很多企業都說你看這是我們的終端,我們最近打算搞這個促銷。這個沒用,隻有消費者在他的腦子裡確定瞭“你長什麼樣、你是誰、我為什麼喜歡你”,在這之前所有東西都是嘗試,你在嘗試用這種手段打動他。

在人們的腦袋中占有一席之地非常難,我曾經做過測試,無論你是資深董事長還是初入行業的年輕營銷人員,如果我拉住你,讓你說七個牙膏品牌的名字,你會發現前三個脫口而出,第四個到第七個有點困難,第七個以後就不能回想出任何一個瞭。消費者根本沒可能對任意一個品類掌握7-10個以上的品牌,並且去消費他們,這是不現實的。

我們談品牌定位,必須要像削鉛筆一樣把品牌削尖,不然沒辦法進入到他們的腦袋中。我服務瞭很多企業,他們不忍心做減法,不肯做出選擇,總是忍不住說“我們真的是所有女人都該買的”。他們為瞭證明這一點,還發明瞭一個新詞匯叫“模糊聚焦”,你跟他講聚焦,他說現在有“模糊聚焦”。不好意思,如果你還抱著這個觀念,根本不可能打入任何一群人的頭腦中。

當然我們談品牌定位,也不是為不同而不同。品牌定位當然要有能力,為我們企業帶來溢價的能力。

我們經常講,有些時候企業過於關註自身的產品,產品是什麼?產品是可以衡量的客觀性能和特性,甚至產品的價值在有限的使用周期內是不斷折舊和貶損的,即便你買一臺汽車也是如此。但品牌不同,品牌是客戶意識中創造出的附加價值,這是他的主觀感受。兩個完全一樣的水,可以產生完全不同的主觀感受和價值感。

談一下品牌定位,英文是Positioning,它是一個進行時,是一個過程,是一個持續的東西,沒有什麼東西是你今天寫下瞭,能在未來10年不變的。我在聯合利華的時候,每年都有數次要拿出這份策略文件,根據最新的市場進展、消費者研究和業務產品組合,不斷審核品牌定位的各項要素,不斷去完善,甚至某些時候我們會大幅度改造這個品牌定位,這個動作叫重新定位。

品牌定位的基本思路

這些年,不同企業都有不同的工具和方法,我工作瞭大概十幾年,可以看到有麥當勞的金字塔、聯合利華的房子等等,工具其實各不相同,但背後有幾個要素很重要,甚至是共通的。

要找到真正的品牌定位,你需要關註若幹要素,這些要素中最核心的是三個領域:目標消費群、競爭替代關系、自身價值。

不要小看這三點,我下面講的東西,可能你企業都犯過的錯誤。首先看目標消費群,像日化和飲料,你們的目標消費群是誰?很多人會說:20-30歲的女性,中等偏高收入,是否已婚,月收入六千以上等。我看到十多個企業寫的都是一樣的,那你們怎麼競爭?目標消費群定義過於寬泛或雷同,經常包含年齡、收入、職業這類統計指標,而不包含心理指標,也就是為什麼他要消費這個產品,這是企業經常犯的錯誤。

第二,競爭對手。很多企業有誤解,認為我是做洗發水的,我的競爭對手就是另一瓶洗發水。我是做咖啡的,我的競爭對手就是另一瓶咖啡。競爭替代要求你從消費者的角度思考,就是他用瞭誰會不用你。如果在下午時段,他可以買一杯喜茶放棄瑞幸咖啡,所以你為什麼要說你的競爭對手是星巴克?如果大傢能用最基本的方法重新審視你的企業產品或服務,什麼是你的目標消費群,或什麼是真正的競爭替代關系,你就已經可以對當前的業務有一層更深入的理解。

很多企業做瞭太多空洞的承諾和自以為是的理由,很多企業說我們的產品真的很好,可以A可以B可以C可以D,每個企業都是這樣說的。但這些好如果對消費者沒有用怎麼辦?像早期某運營商說他們低輻射,但我不感興趣,你所定義的你的產品特點,可能未必是消費者的關註點。並且,很多時候你宣傳得特點越多,品牌將來經營遇到的困難就越大。

前面演講者提到瞭在科技時代的洞察,我們經常會用這個詞——洞察。

我們平時經常說觀察,但從來不說我要洞察你。其實大量企業的營銷行為僅僅是觀察而已,觀察不等於洞察,被自己的眼睛欺騙實在是再正常不過的事情,每個人每天都在被自己的眼睛欺騙。

比如你觀察到女孩子在手機上掛上一些小玩意兒,你就打算在地鐵裡賣小玩意兒嗎?這不是你的業務。背後的洞察是:女性需要平衡其社會角色和自我女人味之間的沖突。即便一個女性身為高管、政府要員或CEO,無論職業場所要求她如何嚴謹、自律,在她內心深處是柔軟的,女性特質總要表達出來。如果今天的手機不能掛東西,她就要靠別的東西去掛,所以背後是女性對自身投射化的需求。

歐洲一傢企業是賣外賣披薩的,跟很多企業一樣,他們賣完一樣產品會做消費者研究,看有哪些改進的地方。營銷人員回來跟老板說:我看到他們拿到我們的披薩之後就往上面撒洋蔥,說明我們披薩洋蔥的量不夠。老板說很好,這個觀察很及時,我們把洋蔥的量翻一倍。過一段時間又去做研究,然後說他們還往上面撒洋蔥。真正的洞察是什麼?妻子不想因為給丈夫和孩子吃便當,而感到沒有做媽媽的本份。如果你撒滿洋蔥,那她就不得不撒胡椒,如果你撒滿瞭胡椒,她又不得不利用其他的手段去提升參與感,因為她我愛這個傢。

尿佈是同樣的道理。中國父母對健康和利益的關註是無比深刻的,如果你觀察到父母換尿佈的麻煩,希望能有一次性產品,省去其中的麻煩,那麼你連做一個好爸媽的資格都沒有,更不要說做營銷人員瞭。真正的洞察是:做父母的擔心孩子得尿佈疹,這會讓他們覺得自己沒有盡到做父母的責任。

成人尿佈其實在中國的渠道裡做過測試,賣不出去。為什麼?你爸臥床,你跑到店裡買瞭成人尿佈,你是有多嫌棄他?在這個消費場景下,我們的傳播並不足以改變消費者的行為,怎麼辦?他們把成人尿佈賣到瞭醫院裡。第一,降低瞭情感的綁定關系。第二,醫務人員有這個訴求,成人尿佈省去瞭大量換洗和交叉感染的機會。這個意義是巨大及可感知的,因此這個成人尿佈的業務會飛速發展起來。有些時候產品賣不出去,可能你的目標選擇和溝通方式錯瞭,所以不能觸達到你所預期的消費群。

品牌定位的價值

品牌定位這件事,我講的是思考過程,工具和方法又遠比這復雜,大致會分三步來做。

第一,三元分析:目標消費群、競爭替代關系、自身產品價值。第二,洞察挖掘。無論是飲料、尿佈、服務品,除瞭你理解他們是誰之外,你能不能想到觀察底層的東西,能不能透過數據和行為理解消費者內心在想什麼,如果能,你的產品設計和廣告在將來都會更加有效。僅僅一個洞察挖掘,在企業內部都要做五六次以上。第三,要素起草,有時候你需要一點運氣,辛勤工作並不一定代表收貨靈感。

如果有這樣一份品牌定位文件,首先它來之不易。其次可以發生什麼作用?在以下三個領域對業務至關重要。

第一,識別。一個品牌設計成什麼樣或不設計成什麼樣,一個命名,命名成A還是B,logo要扁平還是立體,這些東西不是你的個體偏好,要依據你的營銷組合目的而定,因此這份品牌定位的策略,首先要解決識別問題。識別在今天的傳播環境裡越來越重要,如果你以為你的包裝很好看,放在30米的貨架上,你會發現沒有一個包裝是好看的,因為人們的眼睛甚至來不及看到你,尤其是做食品和飲料的企業。你的一部分識別跟實體無關,跟佈設有關。我們在手機端、互聯網端、官網端上的識別更重要。

第二,傳播。我們獲取的消費者洞察直接指向廣告創意,如果沒有好的廣告創意,剩下的就是比拼聲量。20年前比拼聲量沒問題,我們從來不在乎任何的中小企業,隻要你的廣告投放沒進入前10名,我們根本不知道你在哪裡。原因是,那個時候廣告是洞察一切的。但今天不是這樣瞭,聯合利華和寶潔的流失份額,最大問題就是不知道流失於誰,其實就是流失於在座的諸位,真正的痛苦是今天的時代裡,大量快而美的新品牌對老品牌的侵蝕。

第三,創新。這也是企業最難解決的,通常一個企業在第一次發佈產品時,創新意願是滿滿的,無論是基於獨特的資源優勢,還是基於某個特別的技術功能。比如有人做功能性個人用品。第一輪創新往往是相對容易的,但你讓他繼續創新,這個變得很難,不知道下一個成長點在哪。創新這件事,本來就不是你遇到問題才思考的事。任何做快消品企業的人,如果不能提前想八個季度,如果你沒有一份策略文件叫品牌定位,也沒有品牌報告能拿出來說Q1-Q8分別上市什麼產品,那基本上你每天都會面臨當前的問題。創新是不斷滾動更新的過程,你要投射至少兩年之久,因為創新有周期,要開發、測試、完善。所以如果有一個企業比你能更快發佈創新,是因為他兩年前就做瞭,不是因為他比你更聰明,因此品牌定位策略在創新角度,要轉化為創新流程,在這樣的流程裡,你的第二步、第三步要做的事情,在今天就已經規劃起來瞭。

大部分企業如何產生品牌定位?

所以大傢覺得,如果你還沒有品牌策略是不是會比較緊張?但這不代表你沒有品牌定位,隻是沒有這份文件。

在我大部分溝通的中國本地企業中,品牌定位有兩種方式產生。

第一種,對未來的主動規劃。今天是一個供應鏈非常扁平,傳播資源高度分散的環境。的確有的企業就是始於觀念和想法,本身並不一定有任何的工廠,也不一定有錢,但從想法開始,由於能有效調動消費者預期,所以獲得瞭供應鏈代工的方式,創新出瞭迅速成長的品牌。有些企業業務已經很好瞭,但不真正思考業務到底怎麼變好。

剛剛看到的萊卡案例,這是典型的對未來的主動規劃案例,一群人坐下來去想,當他想通並深信這是有效定位機會的時候,投擲瞭大量的資源堅持做這件事情。最近在上海剛剛開瞭一個酒店新品牌,就源於一張PPT,最後設計出瞭酒店的全部體驗,先有策略,後有產品和服務。

第二種,合理化。大傢應該都知道這個牛奶牌子,獨占瞭三年擁有常溫牛奶的技術供應,但三年之後蒙牛和伊利就把它幹掉瞭。我問這個企業,你有品牌定位嗎?沒有。但你讓他講,他可以如數傢珍講出來目標消費群、利益、消費者洞察,但不曾有文件。這樣的企業很可惜,有些時候你必須反思企業存在的消費者價值和資產,把背後的原因和實質明確下來,以便繼續驅動創新和成長,或者至少不要脫軌。很多時候為瞭追逐熱點,管理層未必對一個品牌有足夠的理解,未必對資產有充分認同,這時候離開一份策略文件,就不是品牌初期的樣子瞭。要麼主動引入文件,要麼今天回去就思考如何描述它。

有一份方案,不等於消費者就接納瞭我們的品牌,消費者沒有義務看你的PPT或跟你深度溝通。我服務的一些企業特別有意思,他們做完品牌定位項目之後很高興,準備拿給媒體看,準備拿給關鍵客戶看。不好意思,品牌定位是保密文件,因為品牌定位裡任何一個要素的改變,都可能預示著企業下一步的傳播和創新路徑。比如你看到中華牙膏這樣的老品牌裡突然寫下瞭一個詞叫微笑,可能意味著它下一款產品發佈就是美白。策略文件是指導自身傳播創新的,消費者理解你是透過點點滴滴的接觸,就像鳥築巢一樣,一片片羽毛累積起來的資產。

消費者對品牌的感知,或者我們最終的品牌定位是消費者所有經歷的綜合。一個投訴,一個留言,一個包裝,一次事件,一個公關危機的處置,都會影響對品牌的感知。所以永遠不要期望有高人給你200億,能的話他自己就先賺100億瞭。

管理你的品牌定位,應該是企業的核心能力,甚至是企業CEO的首要責任。在這個過程中,需要結構化知識,引入工具,為自身企業完善工具,但這項工作是持續不斷的,因為它是進行時。

這就是我今天跟大傢的分享,非常感謝!

關於品牌成長聯盟

品牌成長聯盟以“聚焦成長,賦能品牌”為核心主旨,幫助中國品牌從內生轉向外部、從封閉走向開放、從孤島走向平臺,從能力到策略再到終端落地,真正實現營銷一體化,助力品牌持續健康地成長,是中國屈指可數的“又說又練”的營銷服務平臺,成就百年品牌,實現“中國質造”。

品牌成長聯盟依托其母公司-中國第一傢上市供應鏈企業怡亞通作為堅強後盾。怡亞通是中國最大的B2B流通商業服務平臺。其全國交易規模第一,2017年業務收入達到1000億;全國網絡覆蓋第一,覆蓋城市達到300多個;全國終端覆蓋第一,目前全國已經覆蓋超過200萬個終端;全國服務商品品牌數量第一,服務2000多個國內外知名品牌,分銷品類超過40萬種;全國商業團隊規模第一,擁有專業供應鏈服務人員超過30000名。強大的平臺和團隊,為品牌提供專業、高效的服務。

其次,聯盟除瞭自身擁有的專業團隊外,還專門邀請各行業的領軍人物加入,覆蓋行業協會、行業研究、品牌營銷、金融基金等各個領域,組成中國實效營銷智庫,大大提升聯盟服務的全面性和專業性。

中國品牌成長聯盟不僅為企業提供營銷策略服務,同時也提供渠道分銷落地服務,幫助企業實現營銷一體化,是中國屈指可數的“又說又練”的營銷服務平臺。



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曾用微信登錄億歐網但沒有用手機註冊過億歐的用戶

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宋慧喬變身炫酷Levis女王(圖)

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森馬電商閃耀2018天貓雙11潮流盛典

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10月20日,2018天貓雙11潮流盛典,一場以“PLAY FOR NEW — 玩出新精彩”為主題的風尚潮流盛宴在北京水立方震撼開秀。超過20+時尚明星,60+一線大牌,1000+潮流尖貨發佈,即看即買即玩,共同演繹瞭一場指尖上的時裝周。

森馬電商兩大品牌受邀走秀,首次雙品牌出征潮流盛典.從聲光,到舞美,從T臺,到模特,打造瞭一場最新潮的秀場時髦派對,用最貼合時下流行的方式演繹潮流尖貨。引得現場高潮迭起,頻頻點燃盛典熱潮。

大秀開始前,SEMIR森馬電商總經理邵總攜手聯名設計師歐陽妮妮亮相紅毯,為大秀拉開瞭完美序幕。

SEMIR森馬作為中國最YOUNG的國潮品牌,一直都是引領潮流趨勢的先驅者,此次受邀天貓雙11潮流盛典代表「東方國潮」單元首秀,SEMIR森馬與BURBERRY,ANNA SUI,Levis 短褲 男及Levis,ADIDAS……等一眾大牌同臺競技。

在大秀上,森馬電商現場強勢發佈SEMIR x XOONOOX x 粉紅豹秋冬聯名系列。復古學院風融入粉紅豹IP,帶來叛逆基調的同時,更展現新世代的頑皮時髦風格!日常拼接針織與運動衛衣采用鮮亮正紅色與新興中性色,充滿復古氣息卻總能穿出不同新意,深得時髦人的喜愛。

除瞭SEMIR x XOONOOX x 粉紅豹秋冬聯名系列的發佈贏得現場觀眾的陣陣叫好,為瞭充分詮釋此次天貓雙11潮流盛典的主題——PLAY FOR NEW,在大秀前SEMIR森馬與聯名設計師歐陽妮妮在微博向網友征集”NEW的新嘗試“,盛典中,森馬直接把這些網友的互動彈幕帶上秀場,開啟秀場直播模式,通過電子屏幕的連接帶著森馬粉絲一起走上瞭T臺。成為全場焦點,驚艷眾人。

SEMIR森馬聯名設計師歐陽妮妮作為本場秀的壓軸Model出場,氣場全開為SEMIRx XOONOOX x 粉紅豹秋冬聯名系列走秀,酷我活力演繹新潮時代時髦姿態。

而森馬聯合設計師#妮妮潮流盛典#的微博話題,閱讀量至10月21日上午也已破億!引起火熱互動,掀起在社交平臺的圍觀熱潮。

此外,森馬電商另一代表品牌——MARC O’POLO,作為國際一線輕奢大牌,首次參加天貓雙十一潮流盛典代表「元氣樂活」單元首秀,首度曝光MARC O’POLO高端系列——White Label

在回歸瞭自然品牌調性的基礎上,針對女性面對的更多場合對服裝的屬性要求而推出的一種蘊含瞭獨立設計,精巧工藝,以及生活方式的風尚志。White Label作為MARC O’POLO品牌的高端支線,不僅在單品的設計靈感方面做出瞭全新的突破,在產品的材質上也增加瞭絲,麻等天然面料,更貼切品牌follow your nature的品牌宗旨。

設計師JASON WU

MARC O’POLO此次精彩大秀的呈現,是由華人設計之光——JASON WU親自操刀設計,他本人今晚也現身潮流盛典現場,代表時尚圈大咖亮相引起現場粉絲集體尖叫。

更令人興奮的是,今晚在大秀首度曝光瞭MARC O’POLO與JASON WU的限量聯名款,此設計主打環保大概念,采用純棉的材質,醒目的紅白配色,在穿著舒適的前提下,用服裝演繹的方式來呼籲大傢可以更多地關註我們的生活環境。

這場星光璀璨的全球頂級時尚潮流盛會,聚集瞭史上最強全明星陣容,李宇春、張藝興、盛一倫等20+時尚界寵兒現場助陣,120+超模領銜開秀。還有國際潮流ICON空降現場,用他們個性且獨到的時尚觸覺,引領今年的趨勢發佈。

2018天貓雙11潮流盛典帶來的不僅僅是一場由全明星領銜助陣的超感官時尚娛樂展演。同時,也為天貓雙11十周年特別打造的“10 FOR 10”壓軸秀,更來自不同行業又同樣力求創新的TOP銷量品牌傑作濃縮到一起。從冉冉升起的國潮力量到勢頭正足的奢華時尚,展開PLAY FOR NEW的創意暢想,以時尚的態度,潮流的語言,為雙11慶生。

森馬電商此次雙品牌出擊天貓雙11潮流盛典,精彩大秀引發全場關註。作為中國知名度最高的服裝國潮品牌,不論是9月份紐約時裝周上的驚艷亮相,還是本次受邀天貓雙11潮流盛典,SEMIR森馬國際化的動作越來越多,在內容化日趨興盛,傳統營銷模式高度同質化的今天,SEMIR森馬另辟蹊徑,打造更加年輕,更加特立獨行,非標準化,反傳統的品牌形象,通過源源不斷的創意性內容輸出,吸引消費者目光的同時,更是提升品牌在消費者群體中的影響力和形象。這既是森馬向消費者和全世界展現自己新面貌的重要一步,更是改變自身形象,完成品牌升級的一個裡程碑。SEMIR森馬也將借著這股勢頭,熱力開啟2018雙十一,為實現“用時尚贊美生活”的企業使命不斷向前!

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體育營銷又有新玩法?天貓又為年輕人和品牌制

李維斯(Levi’s)是著名的牛仔褲品牌,由猶太商人Levi Strauss(李維·斯特勞斯)創立。1853年,Levi Strauss成立了生產帆布工裝褲的Levi Strauss & Co.公司。1873年他與另一夥人JACOB DAVIS把他們生產的扣鈕牛仔褲上所用的「撞釘」註冊專利,標誌著第一條牛仔褲的誕生。作為牛仔褲的“鼻祖”,Levis 牛仔褲象徵著美國野性、剛毅、叛逆與美國開拓者的精神。它歷經一個半世紀,從美國流行到全世界,併成為全球各地男女老少都能接受的時裝。靛藍牛仔斜紋布、腰後側的皮章、褲後袋上的弧線、鉚釘、獨有的紅旗標等都是Levis 官網打造的特點。

體育運動中所蘊含的積極、向上等體育精神,一直是品牌與消費者進行情感溝通,以及塑造品牌形象的絕佳切入點,因此體育運動與營銷之間的姻緣向來不淺,近年來我們見到做體育營

體育運動中所蘊含的積極、向上等體育精神,一直是品牌與消費者進行情感溝通,以及塑造品牌形象的絕佳切入點,因此體育運動與營銷之間的姻緣向來不淺,近年來我們見到做體育營銷的品牌也越來越多。

體育營銷該怎麼玩?也許你心裡早有瞭大概:無外乎就是追IP,找運動明星代言。當然,頂級體育賽事所帶來的巨大流量,也時時撩撥著各大品牌借勢營銷的心,動輒砸個上億元冠名或贊助運動比賽的事也時有發生……但現實是這些常規的打法,越來越難引起當下年輕消費者的註意和形成有效的轉化,使得品牌們也正積極地展開創新的嘗試。

就拿天貓平臺來說,從天貓活力營的#活力開跑#,到聯合安踏打造#斯巴達勇士賽#,再到與周傑倫成立的JYB籃球聯盟,一起打造國內又一個3V3籃球比賽……今年,可以說是天貓體育營銷的元年,但和眾多大同小異的體育營銷不同,天貓平臺打造的“天貓活力營”營銷IP,采用瞭將運動和年輕人喜歡的潮流文化結合起來的創新打法,重新定義年輕人的運動與活力,為品牌營銷制造出瞭不少的驚喜。 天貓活力營-鬥到底3v3城市爭霸賽剛剛結束全國總決賽,全國14個城市的26支戰隊在杭州決出冠軍。這一草根最強3v3比賽,不僅以籃球之名,吸引瞭眾多草根球手的參與和關註,更在年輕人當中一發瞭一股“不服來鬥”的風潮。

我們就從這場國內最強的草根籃球賽事,來看看天貓活力營是如何通過體育賽事活動,觸動年輕人的內心。

01

趨勢運動x青年文化

鎖定年輕人的關註

和以往不同,越來越多的年輕人開始將運動作為一種生活方式,越來越多的年輕人,把運動作為生活常態,他們要麼在運動,要麼看起來在運動,常規的贊助冠名、或是簡單的在體育賽事中做廣告投放,自然難以真正的觸動年輕人。

欲尋求突破,必先尋求改變。天貓活力營基於年輕人運動風潮的轉變,和對當下流行趨勢運動的洞察,結合青年文化將賽事活動打造為運動X青年文化的“新運動”,讓年輕人在參與這些趨勢運動和體驗過程中,能夠表達自己的態度和生活方式,從而引發他們的關註和共鳴。

運動本質上是一種文化表現,有時候人們喜歡一種運動文化,往往比運動的本身多得多,或者說正是因為認同瞭運動背後所代表的文化,才會喜歡上這項運動。這也是天貓活力營的體育營銷與傳統的體育營銷最大的不同,“新運動”傳遞的不僅是運動本身,還有年輕人的運動觀、運動態度,更是運動背後的青年文化和生活方式。

以這次天貓活力營-鬥到底3v3城市爭霸賽為例,這場由天貓和JYB聯盟強勢聯合出品、寶悍運動平臺承辦、攜手天貓活力營、adidas與YYsports等品牌聯手打造的比賽,就是切中年輕人的生活態度和街頭籃球的風潮,專為他們打造的一場賽事。 3V3比起五人籃球更易於操作,隻需要半場的空間,對設施要求較低,使得將運動視作生活的一部分的年輕人能夠更隨心地參與進去,也因此在年輕人當中頗為流行。並且,和傳統的5V5籃球賽不同,3V3在技巧方面更加註重個人能力,所以它更能夠“耍帥”。而在規則上,3V3的比賽有“四分區”以及鼓勵更多的肢體對抗,更是增加瞭比賽的觀賞性,對年輕人有著致命的吸引力。

街頭運動的不羈、自由、英雄主義,是年輕人癡迷於滑板、街頭籃球、跑酷等街頭運動的原因。而這場鬥到底3v3城市爭霸賽,不僅是為喜愛街頭籃球和尋求自我挑戰和突破的年輕人,提供瞭一鬥到底的舞臺,熱血、野性和夠酷,更向用戶傳遞一種與他們精神追求相契合的運動文化。這種態度是年輕人青睞的,也是很多人所追求的,這不僅能在年輕人群眾找到共鳴,還能形成更廣泛的輻射作用。

02

陣地沉淀,打開年輕人的市場

當然,能夠引起年輕人的關註並不意味著解決瞭所有的問題。在體育營銷當中,企業大多以參與者的身份進行營銷,贊助大型的足球、籃球比賽也好、又或者找體育巨星代言也罷,消費者關註的重點仍然是在體育之上,使得品牌自身不容易給消費者留下深刻的印象。如果不提高體育營銷當中品牌的辨識度,即使體育與品牌之間的聯系非常合理也不容易形成轉化,因為消費者不容易感知到品牌的存在。

天貓活力營把運動賽事打造成為瞭運動X青年文化的“新運動”,用專業賽事撬動用戶參與,在這個過程當中也為一眾合作體育品牌提供瞭一個用戶自然鏈接的機會,形成對品牌的清晰認識,垂直影響到潮流運動的愛好者,也在圈層擴散和傳播方面也有著諸多的亮點。

怎麼樣讓這場賽事活動吸引更多的非垂直用戶的關註?天貓活力營用年輕人喜歡的短視頻方式,以類抖音的形式來展現草根籃球選手身上迸發出的那股“不服來鬥”的精神氣兒。為瞭進一步形成擴散,天貓活力營還展開瞭分城市溝通,通過城市榮譽感吸引瞭14個城市的年輕人“不服來鬥”,進來為自己的城市戰隊打call,不僅引發瞭可觀的自主傳播,也為線上平臺引流。

同時在天貓站內,用助攻互動的方式,為自己所在的城市打call決定決賽舉辦主場;邀用戶為喜歡的戰隊助攻,與戰隊同享百萬紅包,打通線上互動與線下比賽,讓更多用戶“參與”比賽,影響比賽,參與感十足。 年輕人喜歡對他們“胃口”的運動不假,但更重要的是要的不是一味“迎合”他們的外人,而是能夠產生“共鳴”夥伴。在線上的傳播方面與互動方面,天貓活力營做瞭一支創意的H5,為年輕人制造代入感,更直觀的展現出街頭籃球這項運動和它背後的運動文化的魅力。 街頭籃球文化無疑是鏈接品牌與年輕人,制造共鳴的一個有效突破口,在年輕人集中的抖音上天貓活力營也發起瞭一場“鬥到底”的傳播活動引發全民參與,傳遞籃球精神和文化,以潮流文化賦能運動,激發更多年輕人對這場比賽的興趣。

03

賦能品牌,線下線上聯動

對年輕人說,這是一場新的運動風潮。而對天貓和參與到這場活動當中的合作的品牌來說,這也是一場對“新零售”的深入嘗試。在這場活動當中天貓聯合YYsports、Pony、高腰牛仔褲 Levis及Levis、可口可樂、伊利、士力架、高夫、健力多等眾多品牌,除瞭緊抓年輕人的運動風潮,制造出瞭不少的驚喜之外,同樣也為參與的品牌提供瞭一個線下賽場,讓品牌能與年輕人之間與品牌之間更好地彼此主動連接,讓品牌在最佳的場景,以最佳的方式的,鋪上最佳的貨物,並通過線上下線聯動的方式促進轉化,形成營銷的閉環。

你會發現無論是天貓活力營的這場鬥到底3v3城市爭霸賽,還是它的傳播,都有同樣的一個特點——年輕人喜歡什麼樣的潮流運動,天貓活力營就為他們量身打造一場專屬於他們的運動,年輕人喜歡什麼形式的內容,什麼和他們能產生聯系,天貓活力營就做什麼樣的傳播內容。對,整個營銷策劃的重心是做“年輕用戶喜歡的”,而不是做“自己想說的”幹巴巴的單向體育營銷。

這其實就是天貓最新的品牌戰略,去年天貓宣佈瞭成立以來的最大規模的一次品牌升級,品牌的logan從“上天貓就夠瞭”變為瞭“理想生活上天貓”,來跟消費者在新環境下進行溝通。而今年天貓的品牌戰略又有新的升級,發佈瞭“雙H戰略”,即緊抓Happiness(娛樂)和Health(健康)兩個核心繼續與消費者加強溝通。天貓認為Happiness和Health是影響中國年輕人最重要的消費方向,其中有著很大的市場機遇。因此,也將娛樂營銷、活力營銷升級為重要戰略。

無疑,天貓活力營緊抓年輕人運動和消費觀念的變化,圍繞健康、體育、休閑、運動挖掘青年文化,以運動跨界青年文化的方式,為年輕人打造一個活力陣地,正是其品牌戰略下的重要一環。

在這個過程當中,天貓活力營不僅用品牌化的營銷活動,引領新的潮流運動風潮影響和滿足年輕人,帶給他們品牌商優質的服務和權益增強用戶的粘性;同時也在深度沉淀和運營年輕活力人群為品牌賦能,讓品牌與年輕人之間能夠自然地構建起深度連接的營銷形式,從而開拓更廣泛的用戶群體。

天貓活力營還會掀起什麼新的運動風潮帶給體育營銷更多的驚喜?讓我們拭目以待!

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